Οι τιμές του μενού είναι ένας βασικός μοχλός για να πετύχουμε το σωστό μείγμα καθαρού κέρδους και περιθωρίου κέρδους των προϊόντων που πουλάμε στο εστιατόριο.

Αυτό είναι το πρώτο βασικό θέμα που πρέπει να σκεφθείτε αν θέλετε να ξεκινήσετε σωστά και να μην αποπροσανατολίσετε τον πελάτη.

Πώς γίνεται αυτό; 

Ο κανόνας λέει ότι τα πιάτα του μενού θα πρέπει να τοποθετούνται σε σειρά από το πιο φθηνό στο πιο ακριβό.

Στην πρώτη θέση της λίστας, λοιπόν, βάζουμε αυτό που στην κατηγορία του (ορεκτικό, πρώτο πιάτο, δεύτερο πιάτο κ.λπ.) έχει τη χαμηλότερη τιμή και αφήνει το χαμηλότερο κέρδος. Σύμφωνα με τις στατιστικές, ο πελάτης δύσκολα επιλέγει το πρώτο πιάτο της λίστας.

Στη δεύτερη θέση, αντίθετα, είθισται να μπαίνει ένα πιάτο επίσης απλό και ανάλογης τιμής, το οποίο όμως αφήνει καλό περιθώριο κέρδους στο εστιατόριο.

Στη συνέχεια τα πιάτα τοποθετούνται κατά σειρά με αύξουσα τιμή. 

Μια συμβουλή που δίνει ένας από τους σημαντικότερους ειδικούς στο μενού engineering είναι να συμπεριλάβετε στο μενού σας ένα πιάτο εξαιρετικά ακριβό και με άριστη ποιότητα πρώτων υλών, κάτι το οποίο κάνει τις τιμές σε όλο τον υπόλοιπο κατάλογο να φαίνονται λογικές, αλλά κυρίως «πιστοποιεί» την ποιότητα όλου του μενού. Ο πελάτης που δεν μπορεί ή δεν θέλει να ξοδέψει, για παράδειγμα, 100 ευρώ για αστακό θα μπορούσε να θεωρήσει «οικονομικό» το να δώσει 25 ευρώ για μια entrecôte. Μια χρήσιμη συμβουλή είναι, λοιπόν, να βάλετε ένα από τα πιο συμφέροντα πιάτα (Happy Chef) αμέσως από κάτω από το πιο ακριβό πιάτο της κατηγορίας, το οποίο, όπως είπαμε, θα πρέπει να έχει τιμή πολύ υψηλότερη από τον μέσο όρο.

Στον πελάτη θα φαίνονται πιο λογικές οι μεσαίες-υψηλές τιμές σε σύγκριση με την τιμή-δόλωμα. Πιάτα ελαφρώς πιο ακριβά (με την προϋπόθεση ότι βρίσκονται εντός των ορίων της τιμής που ο πελάτης είναι διατεθειμένος να πληρώσει και είναι συμβατά με τον τύπο του εστιατορίου), υποδηλώνουν, όπως προαναφέραμε, ότι το φαγητό είναι ανώτερης ποιότητας.

Σαφώς, αυτή η λογική μπορεί να υιοθετηθεί κυρίως σε εστιατόρια υψηλού προφίλ (ακριβά), αλλά με τις κατάλληλες τροποποιήσεις θα μπορούσε να εφαρμοστεί και σε εστιατόρια μέτριου ή χαμηλού προφίλ: δεν έχει νόημα να συμπεριλάβετε στο μενού μιας πιτσαρίας ένα πιάτο όπως ο αστακός alla catalana, αλλά θα μπορούσατε να εντάξετε μια δημιουργική συνταγή πίτσας με αστακό ή με λευκή τρούφα, τονίζοντας με αυτό τον τρόπο μια συγκεκριμένη συνταγή με προϊόντα ιδιαιτέρως ακριβά αλλά αναμφισβήτητα υψηλότατης ποιότητας. 

Ένα βασικό σημείο που έχει μελετηθεί από διάφορους ερευνητές είναι οι τιμές κάθε πιάτου. Πού θα τοποθετηθούν οι τιμές – στο κέντρο, στη συνέχεια της περιγραφής του πιάτου ή σε στήλη στα δεξιά;

Αν βάλουμε τις τιμές σε στήλη στο πλάι των πιάτων, στρέφουμε την προσοχή του πελάτη πρώτα στην τιμή και εν συνεχεία στο ίδιο το πιάτο. Αυτό σημαίνει ότι έτσι αλλάζει η λογική της ανάγνωσης του μενού και η προσοχή του πελάτη δεν επικεντρώνεται πλέον στο πιάτο, αλλά στην τιμή. Πράγματι, ο πελάτης επιλέγει συνήθως τα πιάτα με τις μεσαίες ή τις πιο χαμηλές τιμές

Πρώτα πιάτα

ΡΙΖΟΤΟ ΜΕ ΜΑΝΙΤΑΡΙΑ ΠΟΡΤΣΙΝΙ 

Ρύζι, μανιτάρια πορτσίνι, μαϊντανός ---------- 9,70 €

ΣΠΑΓΓΕΤΙ ΜΕ ΘΑΛΑΣΣΙΝΑ

Σπαγγέτι, μύδια, αχιβάδες, σουπιές, καλαμάρι, γαρίδες, σκόρδο και μαϊντανός ------12 €

ΛΙΝΓΚΟΥΙΝΙ ΑΛ ΠΕΣΤΟ

Φρέσκα ζυμαρικά με πέστο -----------7,50 €

Δεύτερα πιάτα

ΚΟΤΟΠΟΥΛΟ ΜΕ ΜΑΝΙΤΑΡΙΑ ΠΟΡΤΣΙΝΙ

Κοτόπουλο, φρέσκα μανιτάρια πορτσίνι, πατάτες στον φούρνο -------- 14 €

ΜΟΣΧΑΡΙ ΜΙΛΑΝΕΖΕ ΜΕ ΝΤΟΜΑΤΙΝΙΑ ΚΑΙ ΡΟΚΑ

Σνίτσελ μοσχάρι αλά μιλανέζε, ντοματίνια και ρόκα ------ 12 €

ΘΑΛΑΣΣΙΝΑ ΣΤΟ ΤΗΓΑΝΙ

Καλαμάρια, γαρίδες και σουπιές ελαφρά τηγανισμένα.

Επιλογή σαλάτα ή τηγανητές πατάτες ------ 16 €

Παρόμοιο ζήτημα ανακύπτει όταν οι τιμές μπαίνουν σε στήλη στο κέντρο και σε πλήρη θέαση. Και αυτή η πρακτική θα ήταν καλό να αποφευχθεί.

Πρώτα πιάτα

ΡΙΖΟΤΟ ΜΕ ΜΑΝΙΤΑΡΙΑ ΠΟΡΤΣΙΝΙ 

Ρύζι, μανιτάρια πορτσίνι, μαϊντανός

9,70 €

ΣΠΑΓΓΕΤΙ ΜΕ ΘΑΛΑΣΣΙΝΑ

Σπαγγέτι, μύδια, αχιβάδες, σουπιές, καλαμάρι, γαρίδες, σκόρδο και μαϊντανός

12 €

ΛΙΝΓΚΟΥΙΝΙ ΑΛ ΠΕΣΤΟ

Φρέσκα ζυμαρικά με πέστο

7,50 €

Δεύτερα πιάτα

ΚΟΤΟΠΟΥΛΟ ΜΕ ΜΑΝΙΤΑΡΙΑ ΠΟΡΤΣΙΝΙ

Κοτόπουλο, φρέσκα μανιτάρια πορτσίνι, πατάτες στον φούρνο

14 €

ΜΟΣΧΑΡΙ ΜΙΛΑΝΕΖΕ ΜΕ ΝΤΟΜΑΤΙΝΙΑ ΚΑΙ ΡΟΚΑ

Σνίτσελ μοσχάρι αλά μιλανέζε, ντοματίνια και ρόκα

12 €

ΘΑΛΑΣΣΙΝΑ ΣΤΟ ΤΗΓΑΝΙ

Καλαμάρια, γαρίδες και σουπιές ελαφρά τηγανισμένα.

Επιλογή σαλάτα ή τηγανητές πατάτες

16 €

Αντίθετα, αν οι τιμές μπουν σε συνέχεια της πλήρους περιγραφής του πιάτου, η διαφορά είναι αξιοσημείωτη. Ο πελάτης πράγματι επικεντρώνεται στο πιάτο και σε δεύτερο χρόνο στην τιμή.

Έτσι θα μπορέσετε να τον εμπλέξετε περισσότερο στην απόφαση της τελικής επιλογής, αφού θα τον έχετε βοηθήσει να είναι πιο χαλαρός.

Πρώτα πιάτα

ΚΡΕΜΩΔΕΣ ΡΙΖΟΤΟ ΜΕ ΜΑΝΙΤΑΡΙΑ ΠΟΡΤΣΙΝΙ ΚΑΙ ΘΥΜΑΡΙ 

Ρύζι Carnaroli, με φρέσκα μανιτάρια πορτσίνι, ένα κουταλάκι χωριάτικο βούτυρο, μια πρέζα μαϊντανό και θυμάρι - 9,70

ΣΠΑΓΓΕΤΙ ΜΕ ΘΑΛΑΣΣΙΝΑ

Σπαγγέτι, μύδια, αχιβάδες, σουπιές, καλαμάρι, γαρίδες, σκόρδο και μαϊντανός - 12

ΛΙΝΓΚΟΥΙΝΙ ΑΛ ΠΕΣΤΟ

Φρέσκα ζυμαρικά με χειροποίητο πέστο - 7,50

Δεύτερα πιάτα

ΣΤΗΘΟΣ ΚΟΤΟΠΟΥΛΟΥ  ΜΕ ΜΑΝΙΤΑΡΙΑ ΠΟΡΤΣΙΝΙ

Τρυφερά στήθος κοτόπουλου με φρέσκα μανιτάρια πορτσίνι, πατάτες στον φούρνο - 14

ΜΟΣΧΑΡΙ ΜΙΛΑΝΕΖΕ ΜΕ ΝΤΟΜΑΤΙΝΙΑ ΚΑΙ ΡΟΚΑ

Μια μεγάλη φέτα σνίτσελ μοσχάρι αλά μιλανέζε, καλυμμένο με ντοματίνια και ρόκα - 12

ΘΑΛΑΣΣΙΝΑ ΣΤΟ ΤΗΓΑΝΙ

Καλαμάρια, γαρίδες και σουπιές ελαφρά τηγανισμένα.

Συνοδεύονται από σαλάτα ή τηγανητές πατάτες - 16

Τα στοιχεία αυτά προέκυψαν από έρευνα που πραγματοποιήθηκε στο Πανεπιστήμιο Cornell3.

Σε αντίθεση με τα αναμενόμενα, οι πελάτες που είχαν διαβάσει την τιμή στο μενού μόνο με έναν αριθμό, για παράδειγμα 12.00, ξόδεψαν πολύ περισσότερα από εκείνους που διάβασαν την τιμή συνοδευόμενη από το σύμβολο αξίας (€ 12,00) ή με λέξεις («δώδεκα ευρώ»).

Πολλοί ερευνητές προτείνουν να αφαιρείται το σύμβολο της αξίας, επειδή φαίνεται ότι αντιπροσωπεύει απειλή σε μη συνειδητό επίπεδο, εφόσον υπενθυμίζει ότι το άτομο πρόκειται να ξοδέψει χρήματα.

Μια άλλη σημαντική παράμετρος στις τιμές είναι η χρήση των δεκαδικών:

αυτό το εργαλείο είναι αναγκαίο να το χρησιμοποιούμε όταν θέλουμε να αυξήσουμε τις τιμές σε κάποια πιάτα (για παράδειγμα, στα πιάτα “Happy Client”) ώστε να βελτιώσουμε το περιθώριο κέρδους, χωρίς να προκαλέσουμε πρόβλημα.

Απορρίψτε τις «αμερικανικού» χαρακτήρα πρακτικές τιμολόγησης των πιάτων τύπου: 7,99, δηλαδή να βάλουμε στο τέλος 99 σεντς.

Μια τέτοιου τύπου αύξηση υποδηλώνει συχνά, σε μη συνειδητό επίπεδο, ότι η ποιότητα του εστιατορίου δεν είναι υψηλού επιπέδου, δεδομένου ότι αυτή η πρακτική χρησιμοποιείται μαζικά και κατά κύριο λόγο στο εμπόριο. Έτσι, το μυαλό συσχετίζει τη συγκεκριμένη πρακτική με συνολικά χαμηλή ποιότητα των προϊόντων του καταλόγου.  

Το καλύτερο είναι να χρησιμοποιείτε τα δεκαδικά χωρίς να υπερβαίνετε τα 80 λεπτά. Για παράδειγμα, 7,70, 7,80.

Η πρακτική αυτή είναι πιο σίγουρη και δεν δημιουργεί καμιά ενόχληση στον πελάτη κατά την ανάγνωση, ενώ παράλληλα μας επιτρέπει να αυξήσουμε κάποιες τιμές του μενού κατά μερικά λεπτά, διευρύνοντας το περιθώριο της εμπορικής δραστηριότητας.

3. http://www.cornell.edu

Κανόνας 5

Είπαμε λίγο νωρίτερα ότι οι τιμές των πιάτων πρέπει να παρουσιάζονται με αύξουσα σειρά. Ένα μέρος της διαδικασίας του σχεδιασμού αφορά την ανάδειξη των πιάτων “Happy Chef”, αυτών δηλαδή που έχουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους και υψηλό ΔΔ με τον σωστό τρόπο. 

Πρώτα πιάτα

ΠΙΑΤΟ 1

Περιγραφή πιάτου – χαμηλή τιμή

ΠΙΑΤΟ 2

Περιγραφή πιάτου – χαμηλή τιμή

ΠΙΑΤΟ 3

Περιγραφή πιάτου – μέτρια τιμή

ΠΙΑΤΟ 4

Περιγραφή πιάτου – μέτρια τιμή

ΠΙΑΤΟ 5

Περιγραφή πιάτου – μέτρια προς υψηλή τιμή

ΠΙΑΤΟ 6

Περιγραφή πιάτου – υψηλή τιμή

ΠΙΑΤΟ 7

Περιγραφή πιάτου – πολύ υψηλή τιμή

Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε ένα γραφιστικό πλαίσιο ή γραμματοσειρά bold για να τονίσουμε τα πιάτα 2 και 5, ή να εντάξουμε μια φωτογραφία ή ένα σχέδιο.

Ο σύμβουλός της Aaron Allen e associati4 έχει δείξει επίσης ότι η σωστή χρήση των χρωμάτων μπορεί να συμβάλλει στην πρόκληση συναισθημάτων και συμπεριφορών. Πράγματι, είναι πολλά τα εστιατόρια που χρησιμοποιούν το κίτρινο και το κόκκινο χρώμα στον λογότυπό τους. Κυρίως οι αλυσίδες λιανικής πώλησης. Αυτή είναι μια ισχυρή απόδειξη του τρόπου με τον οποίο το χρώμα επηρεάζει τη διάθεσή μας, καθώς το κόκκινο διεγείρει την όρεξη, ενώ το κίτρινο προσελκύει την προσοχή. Μαζί τα δύο χρώματα αποτελούν τον καλύτερο συνδυασμό χρωμάτων για τρόφιμα. Η χρήση των χρωμάτων ταιριάζει καλύτερα σε ένα πιο μαζικό και οικογενειακό εστιατόριο, ενώ σε ένα εστιατόριο γκουρμέ τα χρώματα θα πρέπει να είναι λιγότερο εμφανή, πιο απλά και μίνιμαλ.

ΛΑΘΗ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΟΦΕΥΓΕΤΕ

Μην υπερβάλλετε στη χρήση χρωμάτων: αν αυξηθεί ο αριθμός των οπτικών σημάτων, η συνολική εντύπωση θα φέρει το αντίθετο αποτέλεσμα, καταλήγοντας σε σύγχυση και αναποτελεσματικότητα.

● Το μέγεθος του μενού πρέπει να είναι επαρκές για να μπορεί να συμπεριλάβει τα οπτικά σήματα.

● Η χρήση φωτογραφιών μπορεί να αυξήσει έως και 30% τις πωλήσεις ενός προϊόντος, αλλά μόνο αν υπάρχει μία φωτογραφία, το πολύ δύο ανά σελίδα. Η υπερβολή στη χρήση φωτογραφιών μπορεί να προκαλέσει ζημιά, τα υπόλοιπα προϊόντα που φωτογραφίζονται στο μενού δίνουν την αίσθηση ότι το μενού είναι κατώτερης ποιότητας. Τα περισσότερα καλά εστιατόρια, για να αποφύγουν πιθανές υπερβολές, δεν κάνουν χρήση φωτογραφιών.

● Σε περίπτωση που επιλέξετε να δώσετε έμφαση σε κάποια πιάτα χρησιμοποιώντας οπτικό υλικό, είναι βασικό οι φωτογραφίες να βγουν λαχταριστές και να τραβηχτούν από επαγγελματίες. Διαφορετικά είναι καλύτερα να υπάρχει μια «ζουμερή» περιγραφή της συνταγής αλλά χωρίς φωτογραφία. Με αυτό τον τρόπο αφήνουμε στον πελάτη το περιθώριο να δημιουργήσει την εικόνα στη φαντασία του.

Ανάμεσα στα τόσα εικονογραφημένα μενού έτυχε μια φορά να δούμε την κάρτα ενός εστιατορίου το οποίο στην καλύτερή του συνταγή είχε βάλει μια πινακίδα που έγραφε: ΠΡΟΣΟΧΗ Η ΣΥΝΤΑΓΗ ΑΥΤΗ ΠΡΟΚΑΛΕΙ ΕΘΙΣΜΟ! Αυτός είναι ένας συμπαθητικός και καινοτόμος τρόπος να δώσουμε έμφαση σε μια συνταγή την οποία θέλουμε να προωθήσουμε. Χρησιμοποιήστε τη φαντασία σας και κάντε κάτι χαριτωμένο, αλλά αποφύγετε τα τετριμμένα, τις αισθητικές εκπτώσεις και τις βεβιασμένες κινήσεις.

4. http://www.aaronallen.com