Η αρχή της συνέπειας είναι απαραίτητη για την ολοκληρωμένη επικοινωνία του καταστήματος. Όλα τα επιμέρους στοιχεία θα πρέπει να μιλούν την ίδια γλώσσα, διαφορετικά βάζουμε σε κίνδυνο την επιτυχία του μενού, το οποίο δημιουργήσαμε σύμφωνα με τους παραπάνω κανόνες.

Χρειάζεται να έχουμε υπόψη μας κάποιες παραμέτρους:

 

Το είδος του καταστήματος

Τι είδους κουζίνα προτείνετε; Σε ποιους πελάτες απευθύνεστε; Πώς είναι το προσωπικό σας;
Αυτές είναι μόνο κάποιες από τις ερωτήσεις που πρέπει να θέσετε πριν φτιάξετε το μενού σας, επειδή τα πάντα πρέπει να είναι συνεπή με την προσφορά σας και το στιλ του καταστήματός σας.

Ο αριθμός των κουβέρ

Αν ο αριθμός των κουβέρ είναι περιορισμένος και κάνετε μόνο μία κράτηση ανά τραπέζι (ένα turn over), έχετε τη δυνατότητα να δημιουργήσετε ένα καλύτερα δομημένο μενού, με περισσότερες λεπτομέρειες· αν, αντίθετα, έχετε μεγάλη κινητικότητα στα τραπέζια (μεγάλο turn over), η συμβουλή μας είναι να δημιουργήσετε έναν κατάλογο πολύ πιο απλό, ο οποίος να διαβάζεται εύκολα και γρήγορα, και οπωσδήποτε ανθεκτικό (με πλαστικοποιημένα φύλλα).

Η πελατεία-στόχος

Είναι η πελατεία σας νέοι άνθρωποι; Αυτό σας επιτρέπει να χρησιμοποιήσετε έναν καινοτόμο τρόπο γραφής, πρωτότυπα γραφικά και διαφορετικά και ζωντανά πλαίσια, φόντα και χρώματα, για να προκαλέσετε την περιέργεια και να τραβήξετε την προσοχή.

Αν πάλι η πελατεία σας είναι κυρίως εργαζόμενοι από τα γύρω γραφεία, που έρχονται για το μεσημεριανό τους γεύμα, θα πρέπει να έχετε ένα απλό μενού, με λίγα πιάτα, όχι ιδιαίτερα περίπλοκα και πιθανότατα ελαφριά.

Μια σοφιστικέ πελατεία αναμένει κάποια επιτήδευση οπωσδήποτε διαφορετική από ό,τι θα ήθελε μια παραδοσιακή οικογένεια. Για την πρώτη συστήνονται σκούρα χρώματα και ένα ντιζάιν απλό και ξεκάθαρο, που αποπνέει κομψότητα και επαγγελματισμό· το δεύτερο είδος πελατείας θα εκτιμήσει πολύ περισσότερο τα θερμά χρώματα.

Θα πρέπει να υπάρχει απόλυτη ισορροπία στην πρόταση που κάνουμε προς τον τελικό πελάτη. Για να δώσουμε ένα πρακτικό παράδειγμα, ένα ακριβό εστιατόριο θα πρέπει να χρησιμοποιήσει για το μενού του στοιχεία τα οποία προκαλούν μεγάλη εντύπωση, ξεκινώντας από το είδος του χαρτιού που θα χρησιμοποιηθεί, τις κατάλληλες διαστάσεις και φωτογραφίες, έως τη γραμματοσειρά που θα επιλεγεί για την περιγραφή των πιάτων. Αντίθετα, αυτή η στρατηγική δεν ταιριάζει σε ένα φαστ φουντ, επειδή οι πελάτες σε τέτοιου είδους καταστήματα έχουν πιο χαμηλές προσδοκίες και περιμένουν πιο απλά πράγματα, τα οποία συνάδουν με το είδος της εμπειρίας που αναζητούν και το οποίο τους οδήγησε εκεί.

«Είναι πολύ σημαντικό το μενού να είναι ευανάγνωστο, έτσι ώστε οι πελάτες να μπορούν να το συμβουλευτούν σωστά».

«Όσο πιο περίτεχνα είναι τα γραφικά, τόσο πιο δύσκολο θα είναι να παραμείνει το μενού ευανάγνωστο».

«Όπως είπαμε, οι συνταγές που θέλετε να τονίσετε θα πρέπει να είναι λίγες, διαφορετικά υπάρχει κίνδυνος να δημιουργήσετε ένα συνονθύλευμα εικόνων και συμβόλων που μπερδεύει τις επιλογές του πελάτη, αντί να τον διευκολύνει».

«Το μενού θα πρέπει να έχει στιλιστική συνέπεια με τα χαρακτηριστικά του καταστήματος, η γραμματοσειρά πρέπει να είναι κατανοητή και στο σωστό μέγεθος».    

ΠΛΑΙΣΙΟ ΓΚΡΙ

Όποιες κι αν είναι οι διαστάσεις του, το μενού θα πρέπει να έχει τα ακόλουθα τεχνικά χαρακτηριστικά:

● Θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μια ευανάγνωστη και καθαρή γραμματοσειρά, για παράδειγμα τα Helvetica Light ή Futura αν το στιλ του καταστήματος είναι μοντέρνο, ενώ αν ποντάρετε στην παράδοση, τα Book Antiqua μπορεί να αποτελούν πιο σωστή επιλογή.

● Χρησιμοποιήστε γενναιόδωρο μέγεθος γραμμάτων, όχι μικρότερο των 12 pt. Το να είναι το μενού ευανάγνωστο θεωρείται “must”.

● Πάντα να αποφεύγετε τη στοίχιση στο κέντρο. Επιλέξτε τη στοίχιση από αριστερά προς τα δεξιά, η οποία διευκολύνει την ανάγνωση.

● Μια απλή λύση για να μην έχετε ένα μεγάλο μενού, το οποίο δυσκολεύει την ανάγνωση, είναι να το χωρίσετε σε τρία επιμέρους: ένα για τα πιάτα, ένα για την κάβα και ένα άλλο για τα γλυκά.

Μια άλλη ιδέα για τη διευκόλυνση της ανάγνωσης είναι να έχετε μενού σε διαφορετικές γλώσσες, αν δουλεύετε με τουρίστες. Δεν βάζουμε τον ξένο πελάτη στη δυσάρεστη θέση να παραγγείλει στην τύχη, αλλά φροντίζουμε να βάλουμε όλες τις πληροφορίες σε μια άλλη γλώσσα. Τα αγγλικά είναι διεθνής γλώσσα, αλλά αν η πλειονότητα των πελατών σας είναι Ρώσοι, τότε χρησιμοποιήστε τα ρωσικά! Μια πρόταση για να περιορίσετε τα έξοδα της μετάφρασης είναι να χρησιμοποιήσετε επαγγελματικά μεταφραστικά sites στο ίντερνετ, τα οποία έχουν ιδιαιτέρως ανταγωνιστικές τιμές. Αρκεί να ψάξετε.

Η καθαριότητα του καταλόγου

Ο κατάλογός σας πρέπει να είναι πάντα καθαρός και ολοκληρωμένος, το οποίο σημαίνει ότι χρειάζεται να το ελέγχετε κάθε φορά πριν το δώσετε στους πελάτες. Τα βρόμικα, λεκιασμένα και διαλυμένα μενού πρέπει να αποσύρονται. Ένας βρόμικος και σκισμένος κατάλογος μειώνει κατά πολύ την αίσθηση που έχει ο πελάτης για την καθαριότητα και την υγιεινή του εστιατορίου. Ακόμα κι αν το μέρος είναι πεντακάθαρο και αρωματισμένο, δεν θα έχει και τόσο σημασία όταν ο πελάτης πάρει στα χέρια του ένα μενού βρόμικο, με ψίχουλα στο εσωτερικό του. 

Οι νέοι κανονισμοί για τα αλλεργιογόνα

Με τη νέα νομοθεσία, θα πρέπει να αναφέρονται τα πιθανά αλλεργιογόνα που περιέχονται στην προετοιμασία, σύμφωνα με την πρόσφατη νομοθετική προσαρμογή Reg. CE 1169/11 από τις 13 Δεκεμβρίου 2014 (art. 1 del Reg. CE 1169/11, punto 3)***, η οποία καθορίζει τις περιγραφές πιθανών αλλεργιογόνων που περιλαμβάνονται στα πιάτα του μενού. Σε αναμονή της αποσαφήνισης από μέρους των αρχών, για να μην μετατραπεί το μενού σε μια τεράστια λίστα συστατικών, αλλά κυρίως να μην γεμίσει με εικονίδια που δεν βοηθούν στην πώληση, μια λύση θα μπορούσε να είναι το να συσχετίσετε κάθε αλλεργιογόνο με ένα γραφιστικό σύμβολο ή να το επισημάνετε με διαφορετικό χρώμα. Κάθε συνταγή που αναγράφεται θα έχει μόνο τα σύμβολα των αλλεργιογόνων που περιέχει. Για αυτό θα πρέπει να έχετε μια μικρή κάρτα με την επεξήγηση των συμβόλων στο κέντρο κάθε τραπεζιού.

 

 

*** Αυτή είναι η ιταλική νομοθεσία. Το σημείο χρειάζεται διερεύνηση και μάλλον πρέπει να προσαρμοστεί στα ελληνικά.

Κανόνας 7

Εντυπωσιάστε τον πελάτη: γράψτε τις συνταγές με λαχταριστό τρόπο και φαντασία

Μια μελέτη από το Πανεπιστήμιο Cornell5  έδειξε ότι τα μενού που είναι γραμμένα με πιο συναισθηματικό τρόπο πετυχαίνουν να αυξήσουν τις πωλήσεις περίπου κατά 30% σε σχέση με τα παραδοσιακά μενού.

Σύμφωνα με τους ειδικούς στο μάρκετινγκ και την επικοινωνία, υπάρχουν μερικές λέξεις πολύ αποτελεσματικές και ικανές να οδηγήσουν στην επιλογή κάποιων πιάτων.

Τρεις λέξεις που θεωρούνται «μαγικές», και έχουν αυτή τη δύναμη, είναι: “μεσογειακό”, “παράδοση”, “περιοχή”.



5. www.cornell.edu

Είστε εστιατόριο που ειδικεύεται σε τοπική κουζίνα;

Να αναφέρετε αυτή την εξειδίκευση και μέσα στο μενού με τρόπο ώστε ο τοπικός χαρακτήρας των πιάτων να είναι άμεσα εμφανής.

Χρησιμοποιείτε ψαγμένες πρώτες ύλες; Προσέχετε ιδιαίτερα την προέλευση των συστατικών που περιέχουν τα πιάτα σας;

Μπορείτε να το αναδείξετε στο μενού σας αναφέροντας εάν τα προϊόντα είναι ΠΟΠ (Προστατευόμενη Ονομασία Προέλευσης), ΠΓΕ (Προστατευόμενη Γεωγραφική Ένδειξη) ή ΕΠΙΠ (Εγγυημένα Παραδοσιακά Ιδιότυπα Προϊόντα): αυτό θα σας επιτρέψει να αναδείξετε τα χαρακτηριστικά της συνταγής και, αναμφίβολα, να βελτιώσετε την εικόνα την οποία έχουν οι πελάτες σας για τα συστατικά που χρησιμοποιείτε.

Έτσι μια λίγο πιο υψηλή τιμή θα είναι απόλυτα δικαιολογημένη.

Μεγάλη σημασία, ακόμη, θα πρέπει να δοθεί στην εποχικότητα των πιάτων. Μην παραμένετε προσκολλημένοι σε ένα μοναδικό μενού όλο τον χρόνο, αλλάζοντας αραιά και πού την πρόταση για το πιάτο ημέρας. Είναι καλύτερο να προσφέρετε στην πελατεία σας την λεγόμενη «κουζίνα του μικροκλίματος», πιάτα που αλλάζουν παράλληλα με την αλλαγή των εποχών, χρησιμοποιώντας τα υλικά στην καλύτερή τους φάση, γευστικά και χρωματικά.

Τι πρέπει όμως να περιγράψετε και πώς;

Υπάρχει κίνδυνος να μπείτε σε υπερβολικές λεπτομέρειες, γράφοντας πάρα πολλά και δίνοντας σχεδόν άχρηστες πληροφορίες. Τα στοιχεία που δεν πρέπει να λείπουν είναι το όνομα του βασικού συστατικού, η τεχνική μαγειρέματος, η γαρνιτούρα και η συνοδευτική σάλτσα.

Για παράδειγμα, το κλασικό «ψητό στήθος κοτόπουλου πάνω σε στρώμα λαχανικών» θα έχει πολύ μεγαλύτερη αξία στην αντίληψη του πελάτη αν γραφτεί με τον εξής τρόπο: «ψητό στήθος χωριάτικου κοτόπουλου, με σάλτσα al Barolo σε στρώμα φρεσκοκομμένων λαχανικών».

Παρόμοια, η «μοσχαρίσια ταλιάτα με ρόκα, παρμεζάνα και ελάχιστο βαλσαμικό ξύδι» μπορεί να γίνει: «ταλιάτα από μοσχάρι chianina σε στρώμα άγριας ρόκας, γαρνιρισμένης με grana padano ΠΟΠ 24 μηνών παλαίωσης και ελάχιστο βαλσαμικό ξύδι, παλαιωμένο 10 χρόνια σε βαρέλι».

Ένα παράδειγμα πρώτου πιάτου θα μπορούσε να είναι η αντικατάσταση του «σπαγγέτι με σάλτσα ντομάτας» με «ζυμαρικά από σκληρό σιτάρι με πλούσια σάλτσα από φρέσκιες ντομάτες και βασιλικό»· η δεύτερη περιγραφή είναι αναμφίβολα πιο ελκυστική και θερμή.

Έχετε ποτέ προβληματιστεί για τη σύνταξη που πρέπει να χρησιμοποιήσετε στην παρουσίαση των πιάτων; Στην πραγματικότητα, μια τόσο μικρή λεπτομέρεια μπορεί να κάνει μεγάλη διαφορά, τόσο σε συναισθηματικό όσο και σε οικονομικό επίπεδο.

Το όνομα «Πανακότα βατόμουρο» παραπέμπει σε ένα γλυκό με άρωμα βατόμουρου· το «Πανακότα με βατόμουρα» φέρνει στο μυαλό μια πανακότα στο εσωτερικό της οποίας ή ως συνοδευτικό υπάρχουν κομματάκια βατόμουρο· τέλος, αν πούμε «Πανακότα από βατόμουρα», το φρούτο γίνεται ο αληθινός πρωταγωνιστής και η σύνδεση με τα φρέσκα φρούτα είναι άμεση, οπότε μια κάπως υψηλότερη τιμή είναι πιο δικαιολογημένη.

Ένας άλλος συναισθηματικός παράγοντας είναι η αναφορά στην παιδική ηλικία. Όλοι έχουμε ένα πιάτο το οποίο μας γυρίζει στην εποχή που ήμασταν παιδιά. Πολλά εστιατόρια γνωρίζουν αυτή την τάση και την χρησιμοποιούν προς όφελός τους. Πράγματι, μια μελέτη υποστηρίζει ότι «η αναφορά σε παλιότερες εποχές μπορεί να πυροδοτήσει αναμνήσεις από ευτυχισμένες οικογενειακές στιγμές, από την παράδοση και την εθνική ταυτότητα. Κάποιες φορές οι πελάτες έχουν την αίσθηση ότι γεύονται κάτι υγιεινό και παραδοσιακό επειδή θεωρούν ότι φτιάχνεται όπως φτιαχνόταν κάποτε». Την επόμενη φορά στο εστιατόριο θα μπορούσε κανείς να παρακινηθεί και να παραγγείλει τη «σούπα λαχανικών της γιαγιάς» ή τα «σπιτικά ρολάκια με τη μυστική συνταγή της θείας Αγνής».

Όσο περισσότερο συναίσθημα και μυστήριο καταφέρετε να μεταδώσετε, τόσο το κόστος θα περνά σε δεύτερο επίπεδο και το κέρδος θα είναι μεγαλύτερο. Να θυμάστε όμως πως η ειλικρίνεια είναι το παν! Να είστε ειλικρινείς στην περιγραφή των πιάτων σας και να μην υπερβάλετε με σοφιστικέ, βαρύγδουπες περιγραφές που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα.